2015年對(duì)于家居建材業(yè)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)會(huì)是一個(gè)異?；馃岬囊荒辏揞^利用電商成功模式紛紛跨界家裝領(lǐng)域，傳統(tǒng)企業(yè)頻頻要試水電商，老牌電子商務(wù)企業(yè)在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尋找適合的電子商務(wù)發(fā)展之道，O2O商業(yè)模式似乎成為老牌電商企業(yè)尋求新突破的一種嘗試。新的一年，家居建材行業(yè)O2O商業(yè)模式混戰(zhàn)已如火如荼，而傳統(tǒng)企業(yè)要想完全涉足電商，也需要通過(guò)一種商業(yè)模式敲開(kāi)電商這扇門(mén)，O2O商業(yè)模式確是最佳的選擇。
隨著小米、萬(wàn)科、海爾、東鵬等電商不斷向家居建材領(lǐng)域滲透，必然掀起家居建材行業(yè)O2O潮流。作為傳統(tǒng)終端網(wǎng)點(diǎn)，建材超市自身只是一個(gè)線(xiàn)下的購(gòu)物平臺(tái)，自身不經(jīng)營(yíng)任何具體的商品，而是組織和管理眾多的中小商家入駐經(jīng)營(yíng)。建材超市們近來(lái)紛紛上線(xiàn)的平臺(tái)型電商網(wǎng)站，力圖通過(guò)電商和O2O，探索一條自力更生的生存之道，實(shí)在也是時(shí)勢(shì)所逼的應(yīng)對(duì)舉措。 然而，有一些商家在玩電商業(yè)務(wù)時(shí)，故意保持線(xiàn)上商品和線(xiàn)下商品分屬兩條線(xiàn)，型號(hào)不同自然價(jià)格也不會(huì)相同，如此這樣才能回避線(xiàn)上低價(jià)對(duì)線(xiàn)下零售的沖擊。這是一種典型的掩耳盜鈴的做法。試問(wèn)，型號(hào)的差別能給商品帶來(lái)多大的功能性差異?你回避了自己線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下的沖擊，別人就不會(huì)用線(xiàn)上沖擊你的線(xiàn)下了嗎? 這是O2O的誤區(qū)。
經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)時(shí)飽受電商沖擊，經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上電商業(yè)務(wù)時(shí)又面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，可是如果大部分的線(xiàn)上和線(xiàn)下的商品品類(lèi)都互不相同，又何談借力O2O?僅僅拿三款、五款特定商品同時(shí)做線(xiàn)上、線(xiàn)下的推廣，只是一場(chǎng)愚弄消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)游戲。正所謂欲練神功，必先自宮。革人命者獲新生，被革命者只能上斷頭臺(tái)。
現(xiàn)在很普遍的一個(gè)現(xiàn)象是，即使相同型號(hào)的商品，線(xiàn)上銷(xiāo)售價(jià)格可以比線(xiàn)下零售價(jià)便宜1/2到2/3。既然如此，與其看著自己的線(xiàn)下門(mén)店越來(lái)越成為別人的“試衣間”，何不“自降身價(jià)”，讓其為自己的網(wǎng)店引流?
真正的O2O不會(huì)只有一個(gè)終點(diǎn)或是一個(gè)答案，線(xiàn)上和線(xiàn)下兩條道路既不必永遠(yuǎn)平行，也不必一定要最終變成一條路。打個(gè)比方說(shuō)，這就像是殊途同歸的一條高速和一條國(guó)道。大家在出行中如果稍有留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新修建的高速一般都是和原有的國(guó)道“糾纏”在一起的，每隔幾十公里距離不等還會(huì)有連通高速與國(guó)道的出入口。高速路快捷、高效，卻不能駐足欣賞很多沿途的風(fēng)景，走在國(guó)道上可以方便得體驗(yàn)人文、自然，行走起來(lái)卻必然效率低、車(chē)速慢。而不同的旅行者自然會(huì)有不同的興趣愛(ài)好，即使起點(diǎn)相同、終點(diǎn)也相同，仍然會(huì)走出很多不同的路線(xiàn)來(lái)。
O2O的線(xiàn)上和線(xiàn)下兩條路之間的關(guān)系，恰好與此如出一轍，顧客的消費(fèi)正是一個(gè)從起點(diǎn)“旅行”至終點(diǎn)的過(guò)程。應(yīng)該允許顧客根據(jù)自己的個(gè)性化需求來(lái)決定什么時(shí)候使用線(xiàn)上，什么時(shí)候需要調(diào)整并切換到線(xiàn)下，什么時(shí)候再次回到線(xiàn)上。線(xiàn)上、線(xiàn)下的引流應(yīng)該是雙向的，每條路都能夠通達(dá)O2O的終點(diǎn)，在把便利和實(shí)惠留給顧客的同時(shí)就是把顧客的消費(fèi)機(jī)會(huì)留給了自己。
入駐開(kāi)放平臺(tái)不稀奇，哪里有流量哪里才會(huì)有商機(jī)，真正稀奇的是怎么能實(shí)現(xiàn)商家們抱團(tuán)取暖。而商家們要實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)取暖的關(guān)鍵是，作為線(xiàn)下服務(wù)平臺(tái)的賣(mài)場(chǎng)要能夠整體性的入駐線(xiàn)上主流的電商開(kāi)放平臺(tái)。線(xiàn)下的百貨商場(chǎng)和建材超市與入駐經(jīng)營(yíng)的商家們之間實(shí)際上是一種共生的關(guān)系，商家們?cè)诮?jīng)營(yíng)的品類(lèi)、品牌上面互補(bǔ)互惠，大商場(chǎng)則提供整體的品牌信譽(yù)度、統(tǒng)一的管理和服務(wù)質(zhì)量保證。
這主要體現(xiàn)在由大賣(mài)場(chǎng)以統(tǒng)一的賣(mài)場(chǎng)品牌入駐電商平臺(tái)，發(fā)揮背書(shū)和擔(dān)保的作用，產(chǎn)品品牌依然作為傳播的主角，由背書(shū)品牌向消費(fèi)者確定這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來(lái)所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)成功的企業(yè)。
背書(shū)品牌可以為產(chǎn)品品牌帶來(lái)巨大的商業(yè)信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者會(huì)先入為主的認(rèn)為該背書(shū)品牌之下的各種產(chǎn)品品牌均是真實(shí)的、可信任的，是可以放心消費(fèi)的，即使存在任何問(wèn)題，也會(huì)有背書(shū)品牌提供擔(dān)保。
商品的品類(lèi)管理和品質(zhì)管理本來(lái)就是百貨商場(chǎng)和建材超市的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。知名的百貨商場(chǎng)或建材超市都會(huì)對(duì)入駐其線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商家有著嚴(yán)格的挑選和管理，申請(qǐng)入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商家必然是滿(mǎn)足品類(lèi)互補(bǔ)、品質(zhì)接近和服務(wù)保障等前提條件的優(yōu)秀產(chǎn)品品牌，可以為某一個(gè)消費(fèi)水平層次的顧客群體提供完善的一攬子解決方案。
這個(gè)優(yōu)勢(shì)為顧客帶來(lái)的便利是顯而易見(jiàn)的，顧客可以獲得相同品質(zhì)水平基礎(chǔ)上的全品類(lèi)產(chǎn)品選擇，避免了很多干擾。現(xiàn)在顧客在購(gòu)物時(shí)恐怕遇到最多的困惑不是選擇太少，而且品牌太多、太雜而良莠不齊，造成的選擇困難。
賣(mài)場(chǎng)和商家們的利益分配關(guān)系糾紛直接導(dǎo)致了上2014年雙十一前天貓緊急暫停家裝建材品類(lèi)O2O業(yè)務(wù)的事件。此次事件的導(dǎo)火索便是入駐線(xiàn)下建材超市的商家們拋開(kāi)線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)平臺(tái)的統(tǒng)一管理，私自跑到天貓平臺(tái)上開(kāi)店，打自己的小算盤(pán)，玩自己的 O2O。線(xiàn)下的賣(mài)場(chǎng)忙前忙后，又是展示又是招待，結(jié)果買(mǎi)賣(mài)全走支付寶交易，好處都便宜了天貓。這種情形之下，各大知名家裝建材超市聯(lián)名發(fā)布公告，嚴(yán)厲禁止使用賣(mài)場(chǎng)品牌用于線(xiàn)上的產(chǎn)品宣傳，嚴(yán)厲禁止商家在實(shí)體店內(nèi)參加和宣傳天貓的O2O活動(dòng)。
商家私自跑到天貓上開(kāi)店實(shí)際上也是出于無(wú)奈，一方面自己的實(shí)體店在電商沖擊之下每況愈下，另一方面雖然也入駐了由賣(mài)場(chǎng)自建的電商平臺(tái)，可是沒(méi)流量啊。如今的發(fā)展趨勢(shì)是商家們不做電商，不做O2O是萬(wàn)萬(wàn)不行的，但免費(fèi)拿著賣(mài)場(chǎng)的品牌和線(xiàn)下資源為自己的產(chǎn)品背書(shū)也是令行禁止的。唯一的解就是推動(dòng)家裝建材超市以整體性的賣(mài)場(chǎng)品牌入駐天貓等電商開(kāi)放平臺(tái)，線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)之前是怎么統(tǒng)一管理商家的，線(xiàn)上還接著怎么統(tǒng)一管理，將線(xiàn)下商家們的產(chǎn)品聚合為一個(gè)網(wǎng)上商城齊全的家裝建材品類(lèi)，賣(mài)場(chǎng)繼續(xù)為駐場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌背書(shū)。
商品交易、在線(xiàn)支付走天貓和支付寶沒(méi)問(wèn)題，但須由賣(mài)場(chǎng)按照統(tǒng)一的流程監(jiān)管商家訂單的處理，由賣(mài)場(chǎng)提供支付寶收支帳號(hào)進(jìn)行統(tǒng)一的財(cái)務(wù)管理，在交易完成后按照協(xié)議商定的分成比例在賣(mài)場(chǎng)和駐場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商家之間進(jìn)行收益分配。這樣，才能按照一種線(xiàn)上線(xiàn)下一致的方式理順大賣(mài)場(chǎng)與駐場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商家們之間的利益分配關(guān)系。
此前幾乎每個(gè)賣(mài)場(chǎng)都已經(jīng)在做電商和O2O的嘗試，只是自尊心做怪之下往往選擇自建電商平臺(tái)，殊不知現(xiàn)在是一個(gè)“流量為王”的時(shí)代，況且消費(fèi)者很懶，只想訪(fǎng)問(wèn)更少的網(wǎng)站就獲得更多的選擇。自建電商平臺(tái)已是無(wú)解之題。家居建材O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)市場(chǎng)正在被激活，將是家裝市場(chǎng)電子商務(wù)的下一座金礦。相信一定會(huì)引起家裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，引發(fā)新一輪的泛家居商品網(wǎng)購(gòu)熱潮。
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